A delfintámadások híre igazi meglepetésként ért. Az ilyesmire egyáltalán nem számítottam az ember intelligens barátjától, a tengerész-életek megmentőjétől, az együttúszással sérülteket gyógyító, kitűnő PR-rel rendelkező delfintől. A hír nagyjából úgy ért, mintha azt olvastam volna, hogy egy cápa hajótörötteket cipelt a hátán a biztonságos partokra, majd élelmet és vizet is vitt a szerencsétlenül jártaknak. Mindebből pusztán azt a tanulságot szeretném levonni, hogy a gerillamarketing eszköztárából vett megoldás, a meglepő helyszínen adott interjú épp oly' meglepő és hatásos tud lenni - először -, mint egy emberi életek kioltására irányuló delfintámadás.
Addig nyújtózkodj a gerillamarketinggel, ameddig az hatásos
Csakhogy másodszor vagy harmadszor már fabatkát sem ér ugyanaz a helyszín, az erőlködés nevetséges fordulatot vesz és az akció éppen az ellenkező hatást éri el, mint amellyel a tervekben felruházták.
A Nato-radar ügye éppen ilyen a Mecseken. Amikor a köztársasági elnök úr a zöldekkel együtt sétált a bánáti rózsák védelmében Pécsvárad környékén, az még rendes kis séta volt, elvégre ritkán tüntet a hadsereg főparancsnoka a hadsereg valamely terve ellen. Az egy igazi marketing-séta volt, arról lehetett mit mondani, kövéret, soványat, kinek milyen volt a politikai hozzáállása.
Ráadásul eredménnyel is járt, Pécsvárad felől sikerült egy százhatvanezer lelkes város, Pécs fölé nyomni a NATO-tagságunkból ránk eső terhet, a hadsereg déli határainkat védő radarját.
Magyarország összes politikai törpéje a Mecsekre jár, hogy óriás lehessen
Az azt követő mecseki tiltakozó sajtótájékoztató a sátorozással egybekötve már csak falun ment el, szódával, és az azóta, a napokban megvalósított újabb médiaesemény ugyanott, a Tubesen, az már némi visszatetszést is keltett. Lassan már úgy fest, hogy Magyarország összes politikai törpéje a Mecsekre jár, hogy óriás lehessen!
Ideje volna már valami mást kitalálni. Gondolom, marketingterv frissítésként jól jönne most a Mecseken egy hadügyminiszter elleni cápatámadás! Delfin támogatással!
A marketingeszköz-koptatás arra utal, amikor egy jól működő kommunikációs vagy reklámeszközt túlhasználunk, így az idővel elveszíti eredeti hatékonyságát. Az eszköz túl gyakori vagy nem megfelelő alkalmazása miatt a célcsoport érdektelenné válhat, sőt, ellenérzéseket is kiválthat. A hatásfok csökkenése nem mindig az eszköz hibája, hanem a nem kreatív, sablonos használat következménye. Ez különösen igaz, ha az eszköz politikai, ideológiai célokra van ráerőltetve egy eredetileg értéksemleges vagy közösségi térre.
A Tubes-hegyre tervezett radarállomás kapcsán kibontakozó vita jó példa arra, hogyan válnak marketingeszközzé a társadalmi párbeszéd elemei. A támogatók és ellenzők egyaránt próbálták a saját narratívájukat erősíteni szlogenekkel, plakátokkal, weboldalakkal – ezek azonban hamar elvesztették eredeti hatásukat a túlhasználat miatt. A kezdetben friss és figyelemfelkeltő kommunikáció eszközei elhasználódtak, és szimbolikussá váltak, gyakran a szembenállás vagy fásultság jelképeiként.
A túlideologizált kommunikáció során a marketingeszközök elvesztik gyakorlati értéküket, mert egyoldalú, zárt gondolkodást közvetítenek. A közönség sokszor elfordul az olyan üzenetektől, amelyek nem nyitottak a párbeszédre, és kizárólag a saját igazukat ismétlik. Ez az eszközkopás egyik oka: nem az információ frissítése történik, hanem annak erőltetése. Az ilyen kommunikáció hosszú távon hiteltelenné válhat, és csökkenti a márka vagy ügy társadalmi elfogadottságát, függetlenül az eredeti szándéktól.
A Tubes-ügy rámutat arra, hogy egy kampány sikeressége nemcsak az üzenet erősségén, hanem az eszközök frissességén és hitelességén is múlik. Ha ugyanazt az érvet ismételjük, ugyanazokkal az eszközökkel, akkor a közönség figyelme csökken. A kampány során alkalmazott panelek és vizuális elemek gyorsan kiszámíthatóvá váltak, és elvesztették meggyőző erejüket. A tanulság az, hogy folyamatos megújulás, kreatív megközelítés és nyitottság nélkül a kommunikáció hamar hatástalanná válhat, sőt vissza is üthet.
A marketingeszközök elhasználódása megelőzhető, ha az üzeneteket folyamatosan frissítjük, és kerüljük a sablonos, ismétlődő megoldásokat. Fontos, hogy ne egyetlen csatornára vagy formára építsünk, hanem változatos eszközöket alkalmazzunk a célcsoport igényeinek megfelelően. Emellett kulcsfontosságú a hitelesség megőrzése, a valódi párbeszéd és a közönség visszajelzéseinek beépítése. Ha a kampány képes alkalmazkodni a változó környezethez, nagyobb az esélye, hogy hosszú távon is hatékony marad.
